今年夏天，“浙BA”城市争霸赛的伴手礼环节，让我市文创产品迎来了属于自己的高光时刻。舟山队送出的“海鲜很满”文创大礼包以其独特设计成功破圈。外观融入六幅色彩鲜明的渔民画，内装本土特色海鲜零食，这个1.2米×0.6米的超大尺寸礼包在赛场上形成强烈视觉冲击。

“这份礼物很有地方特色，对推广舟山文旅特别有意义。”收到这份特殊礼品的杭州队球员刘雨昊评价道。这份认可，恰恰印证了城市文创伴手礼“以物载文、以文传城”的设计初衷。

然而，赛事的热度终会褪去，一个疑问随之浮现：单个爆款产品的走红，能否带动整个舟山文创产业实现从“出圈”到“长红”的跨越？

“浙BA”赛事“带货”

这款引发热议的文创产品，出自舟山市文化体育发展有限公司。自2017年推出“舟山心意”品牌以来，该公司始终以本土文化为创作根基，迄今已研发设计近百种文创产品。

随着“海鲜很满”文创礼包在社交平台走红，相关话题持续发酵，热度从最初的开箱测评、零食盘点，迅速蔓延至对“舟山心意”品牌其他文创产品的广泛关注与讨论。

据“海鲜很满”设计师周斐啦介绍，该品牌围绕“浙BA”推出了一系列文创产品。相较于定价数百元的大礼包，几十元的手提袋更受欢迎，“我们已设计出‘海鲜很满’系列手提袋，后续还计划增加挂绳设计，实现可背可拎。”

除了舟山队的“海鲜很满”，普陀队选送的东极、白沙、桃花等镇街文创礼盒也广受好评。在对阵富阳队的比赛中，普陀队赠送的桃花猫玩偶引发热议，球员翁豪泽因外形与“东海鱼”形象高度契合，被网友趣味“玩梗”，进一步推高了文创话题度。

赛场伴手礼互赠为文创带来品牌曝光，但文创产品终究要回归产品本质。如何拓宽销售渠道、提升复购率？如何让舟山文创既“叫好”又“叫座”？成为产业发展的关键课题。

热度之下遇瓶颈

赛场之外，配套的“浙BA”文旅市集同样人气高涨，“舟山心意”展位前客流不断。但仔细观察，来购买的市民游客，多手持文旅市集的消费券。仅靠文旅市集带动的销量终究有限，线上店铺的销售数据仍显平淡，未能承接线下热度实现流量转化。

根据今年我市印发的《舟山市现代海洋旅游和体育产业高质量发展实施细则暨资金管理办法》，对被列入新开设“舟山心意”文创品牌线下店的企业给予一次性5万元奖补。但截至目前，尚未有企业成功申请。

纵观我市文创产业，在赛事带来的热度之下，更深层次的发展困境依然待解。

在今年9月公布的“2025舟山市特色伴手礼”评选中，文创类产品在48件入选产品中占比超五成，虽显示出产业发展的良好态势，却也暴露出了问题。梳理入选产品可见，我市文创产品多以普陀山观音文化、海洋文化为核心开发符号，设计上常提炼海岛标志性建筑、网红打卡点等地域元素，卡通化、拟人化成为主流手法。这类产品虽体现了城市文创特质，但从市场视角审视，消费者在选购时往往难以区分不同商家产品的核心差异。

“去年我们店最畅销的是一款观音文化书签，今年各家都在做类似产品，销量明显下滑。”在普陀山香华街经营文创店多年的郑女士告诉记者，“现在游客进店看一圈，往往觉得各家产品都差不多，最后可能只选最便宜的。”

手工文创虽以“小而美”见长，却也因此陷入难以做大的现实困局。“问石·听陶”工作室主理人丁朝夕专注于陶艺体验与手工冰箱贴开发。在他展示的两款手工卡通章鱼冰箱贴中，尽管造型相近，但每只章鱼的表情都存在细微差异，“这种独一无二的特性，正是消费者所看重的。”

居山小院工作室从省级非遗“舟山螺钿镶嵌制作技艺”中提炼出“点螺”工序，推出可亲手制作的螺钿饰品体验项目。在社交平台上，“有意思”“有意义”成为参与者的高频评价，既传播了非遗文化，也为手工文创积累了口碑。

浙江海洋大学教授桑森垚认为，“稀缺性与唯一性是文创产品价值跃升的关键。”但他同时提醒，手工文创虽具备独特优势，却面临着成本高、量产难的发展瓶颈，制约着其市场规模进一步扩大。

不论是已形成品牌的文创产品，还是手工文创作坊，在线上销售方面均未取得显著突破。反观苏州博物馆官方店铺，其“吴王夫差宝剑”毛绒玩具月销量突破1万件，印证了文创产品线上市场的巨大潜力。

手工文创的线上拓展更为艰难。多位主理人坦言，手工制品难以通过规模化生产降低成本，若在电商平台大量铺货，投入与产出往往难以平衡。虽有店主尝试直播带货，但复杂的平台规则与流量机制，让单打独斗的小微工作室难以应对。

探索破局之路

如何将分散的城市文化符号，凝聚为具有辨识度的本土文创品牌？

我市去年出台的《舟山市推进现代海洋文旅产业高质量发展行动方案》明确提出，要“创新海洋文创产品开发”，围绕“舟山心意”品牌培育本土文创IP，并支持文化创意工作室、非遗传承人、设计工坊等主体开展研发设计。

桑森垚对此提出了系统性建议。他认为，破解这一难题需从三方面着手：首要任务是建立统一的文化符号释义库，为舟山文创提供权威、系统的文化依据，从根本上避免符号使用散乱、个别符号被滥用的现象。其次，要构建“核—线—点”体系化的符号表达内涵，统筹现有文创产品，梳理并形成一条清晰的舟山海洋文化旅游城市视觉形象主线，让各类产品能共同传递一致的城市形象，成为旅游记忆的延展。

“最关键的是，必须正确处理符号与设计的统合关系。”桑森垚强调，当前部分设计陷入“拿来主义”，将成功文创简单换个颜色就当作舟山产品。他主张，设计应超越对符号形态的简单复刻，转而深挖其色彩与形式背后的文化内涵，以此进行创造性转化。在这一过程中，活用人工智能等技术手段，是打造具有原创性的“首发”文创、走通自主设计之路的一条便捷路径。

将文创深度融入城市发展，是打破困局的重要机遇。随着舟山积极推进“海上影视之城”“海上赛事之城”等城市品牌建设，本土文创需要更主动地适配这些发展定位。例如，能否把握新视听发展机遇，以微短剧等形式讲述文创背后的文化故事？能否将体育赛事奖品、纪念品与本土文创深度融合，强化场景绑定效应？

对于线上渠道的困境，业内人士建议通过集合店模式，整合优质文创产品抱团发展。“单个文创品牌力量有限，但如果能把全市优质的文创产品整合到一个平台，统一运营、统一推广，就能形成规模效应。”

市场已出现积极尝试。今年，“浓郁小沙”品牌推出的“虾BB”系列与《东极岛》主创演员联动，首批500件产品迅速售罄，再次印证了精准营销对文创产品知名度提升的作用。

什么才是“长红”之本？

从国博精致的凤冠冰箱贴，到甘肃博物馆“马踏飞燕”的萌趣玩偶，再到鲁迅故里的Q版徽章……这些被市场认可的“有趣的灵魂”表明，文创产品唯有贴近年轻群体的审美与语境，才能真正成为消费者的“日常好物”。

对舟山文创而言，赛事流量的“出圈”是美好的开始，但绝非终点。产业的长期发展，最终取决于产品力、品牌力和渠道力的协同建设。舟山文创的未来，不在于创造下一个“爆款”，而在于如何将独特的海洋文化底蕴，转化为可持续的产业竞争优势。

当篮球赛事的喧嚣渐渐远去，真正的考验才刚刚开始——舟山文创需要在这场从“出圈”到“长红”的接力赛中，跑出自己的加速度和持久力。