海客谈|李海州

　　近期，舟山西高速口以“海岛狂欢邀请函”和“暖心告别卡”两种“限定皮肤”，成功刷屏社交网络。没有宏大的宣传片，没有高昂的广告费，仅凭充满人情味的语言，舟山用充满仪式感的“双向互动”，生动诠释了文旅营销的核心命题——真正的竞争力，在于能否为游客提供独特的“情绪价值”。

　　在信息过载的社交媒体时代，只有能引发情感共鸣的内容，才可能获得自发传播。舟山高速口海报之所以走红，正是因其精准捕捉了游客“被重视”“被挽留”的情感需求——入口处的“热情欢迎”满足了游客的“期待感”，出口处的“温情告别”则用“专属记忆”激发了分享欲。这种“情绪共振”带来的传播效果，远胜于传统广告的单向输出。

　　传统文旅营销以“引流变现”为终点，而注重情绪价值的营销则以“建立情感连接”为起点。美团数据显示，2024年“治愈系旅行”关键词搜索量增长210%，消费者愿意为“氛围感”“仪式感”“归属感”支付溢价。例如，西安大唐不夜城通过“盛唐穿越”营造沉浸体验，长沙文和友以“怀旧市井”唤醒集体记忆，都证明情绪价值正在成为文旅产品的核心竞争力。当消费者与品牌建立情感认同，单次消费将升级为长期价值的持续释放。

　　舟山本次“限定皮肤”尝试值得肯定，但若想持续输出情绪价值，还需在多个维度深化创新。首先，可将高速口的情感设计延伸至全域旅游场景，如在酒店提供“海岛手写欢迎卡”，在景区设置“情感互动点”，让游客从抵达、游览到离开的全过程都沉浸在情感氛围中。其次，激活用户共创，通过游客参与强化“情感归属感”，构建“情绪内容生态”。鼓励游客用照片、短视频、旅行手记等形式记录旅程中的感动瞬间，并将优质内容转化为线下展览、文创产品。最后，延伸情感价值，开发“情感衍生品”，突破传统文创的实物思维，如联合音乐平台推出主题歌曲，与出版社合作发行海岛故事集，让游客将旅途中的情感体验转化为可携带、可分享的实体记忆。

　　舟山西高速口的“限定皮肤”海报，看似是一次简单的视觉升级，实则是文旅营销从“功能满足”到“情感满足”的范式转变，从“卖风景”到“卖情怀”，从“做交易”到“做交情”理念转变。正如海报上那句“如果没有人等你，那么舟山一定会等你”。文旅的终极竞争力，或许正是让每位游客感受到“这座城市，始终为我保留着一个专属位置”。