海客谈|惟馨

新城一家大黄鱼养殖企业，仅今年春节期间的销售额就超过162.8万元，这离不开知识产权的强力支撑。去年以来，市市场监管局新城分局实施“金种子”计划，构建梯度化、精准化优质企业培育体系，有效推动专利技术从实验室走向生产线，并聚焦地理标志运用，指导辖区8家大黄鱼养殖、加工企业向舟山市水产流通与加工行业协会申请使用“舟山大黄鱼”地理标志证明商标，规范专用标志使用，以“信用背书+精准帮扶”提升产品辨识度与市场竞争力，促进辖区大黄鱼养殖规模从20万尾跃升至200余万尾，产值累计突破465万元（据《舟山晚报》2月28日报道）。“好鱼用上好招牌”让新城“舟山大黄鱼”销路大增，这对农产品品牌化营销提出了有益启示。

相对于工业品的普遍品牌化，很多农产品长期处于“有品无牌”状态。走进农贸市场，看到的多是“苹果”“橘子”“青菜”这样的品类名称，很少有工业品那样响亮的品牌标识。这种“公用名”代替“个性名”的现象，导致市场上良莠混杂、真假难辨。好产品拓不开销路、卖不出好价钱，反过来又影响农户通过科学种植提升品质的积极性。

养殖大黄鱼一定程度上也存在这个问题。沿海地区养殖大黄鱼种类繁多，产品品质各有千秋。但在缺乏品牌辨识度的情况下，消费者很难细分其中差异。舟山是岱衢族大黄鱼的故乡，拥有独特的水域环境和悠久的养殖历史，出产的大黄鱼品质上乘，却常因缺乏标志而难以脱颖而出。市市场监管局新城分局以知识产权全链条赋能大黄鱼产业高质量发展，指导企业申请地理标志证明商标，规范专用标志使用，让“好鱼用上好招牌”。这一做法，不仅使辖区大黄鱼产业规模迅速扩大，更重要的是为优质产品开辟了差异化竞争的新赛道。

舟山独特的气候土壤条件孕育了不少名优农产品，但长期以来很多农产品“养在深闺人未识”。有的不仅难以走出岛门，还容易被外地同类产品“淹没”，“卖难”现象时有发生。借鉴新城分局的做法，以知识产权赋能农产品，从商标注册到地理标志申报，从专利转化到标准制定，全方位推进品牌化运营，有望培育更多叫得响、卖得好的水果蔬菜。

推进农产品品牌化，需要系统谋划、精准施策。应摸清家底，梳理有培育潜力的农产品品类，建立品牌培育梯队，分类施策推进商标注册和地理标志申报。区域公用品牌与企业个性品牌协同发展，既要有“舟山大黄鱼”这样的区域名片，也要鼓励企业打造自有品牌，形成品牌矩阵。统一标准、统一包装、统一推广，规范专用标志使用，让消费者看得清、信得过。同时，加大执法力度，打击冒牌伪劣，维护品牌声誉，营造公平竞争的市场环境。如此，有利于通过品牌竞争实现优胜劣汰，倒逼农业生产提质增效，让共同富裕在田间地头生根发芽。

随着城乡居民收入水平提高，消费升级趋势日益明显。人们对农产品的要求，已经从“吃得上”变为“吃得好”，从满足基本需求转向追求品质生活。食品安全、营养健康、风味口感、产地溯源，成为越来越多消费者的关注点。这种消费心理的变化，为农产品品牌化提供了广阔市场空间。消费者愿意为放心产品支付溢价，愿意对好品牌建立忠诚度。谁能率先建立起消费者信任的品牌，谁就能在市场竞争中占据主动。品牌化不再是可有可无的锦上添花，而是农产品占领市场的必由之路。