□朱琳

　　党的十八大以来，习近平总书记高度重视海洋强国建设，多次强调“要进一步关心海洋、认识海洋、经略海洋”“建设海洋强国”。

　　2024年5月17日，习近平总书记对旅游工作做出重要指示，指出“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”“推动旅游业高质量发展行稳致远”。

　　因此，打造具有旅游价值的海岛旅游目的地是站在旅游强国与海洋强国交汇点上的必然选择。嵊泗县花鸟岛，凭借其独特的自然风光与人文底蕴，以“爱情艺术”为主题打造文旅IP，在探索中不断升级转型，走出了一条独具特色的发展之路。本文以花鸟岛为例，通过实地走访与大数据分析相结合，从传播学角度分析花鸟岛旅游形象感知、旅游地投射形象与游客感知形象之间的差异，探索融媒体时代背景下花鸟岛文旅IP升级转型的创新与实践路径。

　　发展现状：初绽光芒，名声渐起

　　近年来，花鸟乡围绕“一岛一功能”建设，持续走好定制旅游发展路线，成为长三角地区热门的海岛旅游目的地。花鸟乡积极探索以“爱情艺术”为主题的文旅IP升级转型，通过打造“爱情主题岛屿”和“艺术岛”“网红岛”，初步构建起了“艺术爱情”文旅IP。自2022年起，花鸟岛着力打造爱情主题景观节点，最美婚姻登记颁证基地、致爱书房、爱意漫漫路等相继亮相，成功开启爱情艺术岛品牌影响力。

　　花鸟岛围绕爱情艺术主题精心规划。依托码塔线打造山海游赏轴，打通环岛慢行绿道，形成览景东、西两环，沿线巧妙布设爱情艺术景观小品节点，构建起一条浪漫的爱情游线，并通过优化街巷布局，将色彩搭配、装置艺术与绿化配置相融合，让艺术与在岛原住民渔村文化充分融合，相得益彰。

　　产业配套方面，花鸟岛全力推进全链路旅游开发，率先推出“定制游”服务，满足游客个性化需求。引入特色餐厅、旅拍等多元业态，提升旅游综合效益。培育主题民宿、精品美宿，推动产业融合发展，实现吃、住、行、游、购、娱一体化，激发民宿产业多层次发展。

　　遭遇瓶颈：文案雷同，传播错位

　　尽管花鸟岛游客数量和旅游产值均呈现出逐年增长的态势，但是随着游客对于旅游体验的需求日益多元化，花鸟岛原有的文旅模式已难以满足市场需求。其IP升级转型迫在眉睫，但发展遭遇了一些瓶颈。

　　1.文案内容同质化

　　游客对于花鸟岛文化氛围的感知多为具体、实际的文化载体，比如百年灯塔、花鸟岛风情民宿等。而官方平台发布的帖子中，宣传花鸟岛文化内涵的文案、视频占比高，多为概念宽泛、极具深度的非实物文化，如官方媒体文案中写道，“无论是晨曦初露时的温柔光线，还是夕阳西下时的壮丽景色，花鸟岛都在用它独有的方式，诉说着无尽的故事。”“这里，有被海风轻抚的礁石，有藏在渔村后的古老小径，总有一些有绝佳美景，却鲜少被光顾的地点，每一处都藏着花鸟岛独有的魅力，等待着你去感受。”这些文案也通用于其他海岛宣传。

　　2.传播思路有错位

　　官方投射形象注重岛上生活场景搭建和浪漫氛围感营造，而游客更关注旅游活动、交通方式、出片打卡点等方面的体验。目标群体和宣传目标不同，宣传视角也会有所不同。官方账号的目标受众是全国的游客和潜在消费者，宣传目的是打造花鸟岛整体形象，传播花鸟岛不同维度的美。而游客的感知角度更为具体，更偏好关注旅游细节体验和旅行调性，也更容易受到综艺节目、网红景点的影响。比如“坐船”“荧光海”“打卡”等，这些具体的旅游体验影响着游客的旅行感知，最终形成对花鸟岛旅游的感知形象。

　　3.文化内涵需深挖

　　虽然花鸟岛拥有丰富的海洋文化和历史底蕴，但在打造文旅IP时，未能充分将这些文化元素融入到旅游产品和服务中。官方平台持续输出“爱情艺术”的概念，但在“爱情艺术”主题的文化挖掘上，缺乏对当地爱情传说、民俗风情等文化资源的系统整理和开发，未能形成具有地方特色的文化品牌。大部分游客仅停留在欣赏自然风光的层面，无法深入感受海岛的文化魅力和历史内涵。这就使得“爱情艺术”IP的文化内涵不够丰富，难以吸引游客的深度关注和长久记忆。

　　创新实践：多管齐下，全面升级

　　1.品牌理念革新

　　品牌打造深度融合爱情与艺术主题。一是超越传统观光旅游概念，将花鸟岛塑造成一个承载浪漫爱情故事、孕育多元艺术灵感的梦幻之地。二是挖掘花鸟岛历史文化、民间传说中的爱情元素，与当代艺术表现形式相结合，打造贯穿全岛的“爱情艺术脉络”，或是将艺术展览融入爱情主题场景。

　　服务强化个性化体验定位。针对不同游客群体的需求和喜好，细分旅游产品与服务。通过开发适合单身游客寻找邂逅的“心动之旅”、为亲子家庭设计寓教于乐的“艺术启蒙之旅”以及满足老年夫妇重温浪漫的“金婚纪念之旅”等多样化的行程安排、专属活动与配套设施，满足各类人群对花鸟文旅IP的独特期待。

　　2.传播策略优化

　　全平台精准营销。一是深入分析各融媒体平台用户画像，根据年龄、性别、地域、兴趣爱好等维度，制定差异化的内容推送策略。二是借助大数据技术，实时跟踪用户浏览行为、互动反馈，精准定位潜在游客群体，进行广告投放与信息推送，提高营销转化率。

　　打造爆款话题与事件营销。一是策划具有话题性的文旅融合项目，引导社交媒体热议与广泛传播。例如，引入农文旅融合综艺节目，以此为载体，深度挖掘地区文化内涵并进行生动呈现，将花鸟岛的文化元素、海岛特色与综艺场景相结合，全方位、多层次地展示花鸟岛的历史文化、特色风情。二是结合社会热点、流行文化趋势，创造与花鸟岛相关的话题内容。邀请网友、旅行博主、作家等免费深度体验花鸟岛一周慢生活，通过全平台Vlog发布、图文推送、直播等形式分享体验过程，突出爱情艺术体验，进一步提升文旅IP的热度与吸引力。

　　3.内容创作升级

　　跨媒介内容联动。一是构建以花鸟岛为核心的多媒体内容生态，实现微电影、纪录片、漫画、有声读物、游戏等不同媒介内容之间的相互联动。二是鼓励游客参与内容创作，设立UGC（用户生成内容）激励机制。在官方平台展示游客在花鸟岛拍摄的照片、视频、撰写的游记等，给予奖励，同时也成为花鸟岛宣传推广的生动素材，实现全民营销。

　　沉浸式内容体验创新。运用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）等前沿技术，打造沉浸式旅游内容。戴上VR设备，感受花鸟岛日出日落、潮起潮落的绝美秘境；利用AR技术，让岛上的动植物、建筑等“开口说话”，全方位提升旅游体验的趣味性与深度。

　　4.游客互动拓展

　　构建社交互动社区。在官方账号或手机应用程序上搭建游客社交互动社区，游客可以在社区内分享旅行心得、结识志同道合的朋友、组建旅行团，甚至发起线下聚会活动。社区定期举办话题讨论、摄影比赛、创意短视频等活动，激发游客参与热情，将游客从单纯的消费者转变为花鸟文旅IP的推广者与共建者。

　　线上线下互动融合。线上发起爱情、艺术主题的投票、问卷调查等活动，了解游客喜好，为线下旅游产品优化提供依据。同时，线下旅游过程中，游客可以通过手机扫描景点二维码，参与线上互动游戏、知识问答，赢取即时奖励，如免费饮料、景点明信片等，实现线上线下体验的无缝衔接，让游客在旅途中时刻保持新鲜感与参与感。

　　5.跨界合作深化

　　与智能硬件厂商合作，开发具有花鸟岛特色的智能旅游装备，如定制款智能手环，具备导航、景点介绍、情侣定位等功能，方便游客游玩的同时，也成为一种流动的宣传载体；与无人机制造商合作，在岛上特定区域设置无人机体验点，游客可以操控无人机拍摄独特视角的花鸟岛美景，拍摄的素材还可以通过云端分享。

　　探索区块链技术在文旅领域的应用，利用区块链的不可篡改、可追溯特性，为游客打造专属的“花鸟岛旅行区块链护照”，记录游客在岛上的每一次消费、参与的活动、获得的成就等信息，游客可以随时查看、分享，增加旅行的仪式感与纪念价值，同时也为景区提供精准的大数据分析基础。

　　与教育、培训产业联动。一是联合艺术院校、培训机构，在花鸟岛设立写生基地、艺术创作营、研学旅行中心等，实现文旅与教育的双赢。二是开发针对不同年龄段、职业的在线教育课程，内容涵盖花鸟岛的自然科学、历史文化、艺术鉴赏等知识，延长文旅IP的影响力周期，拓宽受众群体。

　　发展展望：前景广阔，未来可期

　　在融媒体蓬勃发展的当下，花鸟文旅IP“爱情艺术岛”通过明确文化内核、强化科技赋能、突出创意，积极探索文旅新业态、新场景、新模式，让高品质文旅体验和中华优秀文化相得益彰、相互成就，努力走出一条独具特色的IP升级之路。这不仅能为花鸟岛旅游发展注入新活力，吸引大量游客，还为其他文旅目的地提供了可复制、可推广的实践经验，助力文旅产业迈向新高度。未来，随着技术的持续进步与市场需求的演变，“爱情艺术岛”仍需不断创新优化，真正把“网红”变成“长红”、“流量”变成“留量”，持续书写花鸟文旅的精彩篇章。

　　作者单位：浙江国际海运职业技术学院

　　本文为舟山市社科联、舟山市海岛共富研究中心2024年“海岛共同富裕”专项课题