臭豆腐鲜肉、螺蛳粉、火锅月饼等“暗黑”口味受到欢迎，散装现烤月饼成为“新时尚”，博物馆联名款把“文化味”装进礼盒……从口味迭代、观念转变，到体验模式拓展，南北各地老字号、新品牌各出奇招，一块块月饼折射出中秋消费市场的多重新变化。

口味新　在地风味与创新口味一起“出圈”

天色微亮，甘肃省兰州市七里河区小巷内的“姥姥家的土月饼”作坊门前已排起长队，不少食客等待着即将出炉的第一口“鲜”。“兰州古法老月饼深受喜爱，订单排到国庆节还是供不应求。”57岁的店主杨兰一刻也不敢停歇。不同于广式、苏式月饼，兰州古法老月饼全程蒸制，面饼层层折叠，重达3斤，馅料中包裹胡麻粉、苦豆粉、苦水玫瑰酱等在地食材。

走进多家老字号店铺，臭豆腐鲜肉、泡菜五花肉月饼等销售火爆；重庆涪陵的本土烘焙品牌把“下饭神器”榨菜包进月饼，推出榨菜烤鱼、藤椒肉松等多种风味；抹茶冰皮、榴莲冰皮等时令风味的月饼频频“破圈”……

观念新　从商务社交礼品回归节庆美食

艾媒咨询发布的一项关于2026年月饼市场的调研报告显示，消费者购买月饼用于“自己日常食用”的占比达50.4%，超过“送礼用途”的42.5%——月饼正从商务往来的“体面礼品”，变回自家餐桌上的节令点心。重庆龙湖时代天街新世纪百货相关负责人刘佳瑶说，销售端呈现结构性分化，散装月饼和200元以内的平价礼盒受欢迎。

今年中秋，养生月饼层出不穷。苏州稻香村食品集团股份有限公司推出红豆陈皮、莲蓉党参、五仁黄芪等低GI系列；成都中医药大学的中药月饼订单量较去年同期翻倍；重庆中医药文化国际交流（体验）中心推出茯苓、山药、山楂、陈皮等药食同源食材月饼礼盒……

体验新　从“货架售卖”变“全场景体验”

消费观念迭代的同时，月饼的体验边界也在不断拓宽，不只是“买一块月饼回家吃”。在甘肃省博物馆艺术生活馆，多款文创月饼惊艳亮相。甘肃省博物馆文创中心相关负责人吴小宇介绍，博物馆连续3年推出文创月饼，作品中融合了铜奔马、涡纹彩陶瓮等镇馆文物元素，让千年文博展品赋予月饼文化内涵与收藏价值，打破了月饼单一的吃食属性。

这股中式饮食文化热潮也随着月饼“出海”加速走向全球。截至9月中旬，上海海关已监管月饼出口40.6吨、货值372.9万元人民币，包括乳酪荔枝玫瑰、伯爵红茶提拉米苏、低糖桂花乌龙等月饼，已出口美国、澳大利亚、马来西亚等多个国家和地区。

据新华社