上海古籍出版社推出的图书盲盒

“今日盲盒已售罄，大家明天再来！”在刚刚落幕的第22届上海书展上，“图书盲盒”展现出强劲的消费吸引力，许多展位前，读者排起长队。记者了解到，在为期7天的书展中，上海文艺出版社盲盒系列累计售出书籍超5000册。

近年来，在“盲盒经济”这一消费模式的催动下，图书盲盒也在年轻人中流行起来。商家提前选配书籍，单本或多本打包出售，读者购买时并不知道具体书目，拆开包装，才会邂逅一本本意料之外的书。

盲盒热销，与书籍不期而遇

记者采访了多位购买过图书盲盒的读者，发现和玩具盲盒一样，“随机性带来的惊喜感”是吸引人们购买图书盲盒的主要原因。

“我正计划明年去欧洲旅行，没想到这次盲盒就开出一本《欧洲城市的千年演进》。”在今年书展上买了两套盲盒的龚女士对记者说，“另一套MBTI主题的盲盒开出来是历史类和社科类的作品，确实符合我的人格类型。”

还有读者认为，图书盲盒有助于开阔视野，打破“阅读茧房”。黄女士先后买过三次图书盲盒，其中既有政治哲学著作，也有互联网主题书籍，这些都是她平时不会主动选择的类型。她坦言，面对茫茫书海，常不知从何读起，图书盲盒恰好减轻了自己选书的决策负担。

然而，也有部分读者对这种图书销售形式并不感兴趣。北京读者陈女士说，自己曾因好奇买过一次图书盲盒，却开出了不喜欢的书，“我并不是很喜欢这种随机选书的形式，还是更习惯按照自己的书单和兴趣来阅读。”开盲盒是一次冒险，开出的书并非总是符合预期。这次上海书展现场亦有读者调侃：“盲盒是我们闭着眼睛买的，书却是别人睁着眼睛选的。”

其实，图书盲盒早些年出现在市场上主要是部分书店的权宜之计：以盲盒低价吸引消费者，借此消化库存、回笼成本。

近两年来，图书盲盒也开始升级迭代，除了较高的性价比，还会附带精美的包装设计与文创周边。消费者怀着期待，像拆礼物一样拆开盲盒，书签、镇纸、帆布袋、明信片、藏书票、小幅版画等小物件从盒中散落而出，整个过程充满仪式感，带来积极的情绪体验。

让“拆盲盒的人”成为“爱阅读的人”

“购买图书盲盒的人已经不能被泛指为读者了，我更愿意称其为消费者。”北京师范大学首都高端智库副教授何其聪说，这背后反映了近年来消费观念的变化。过去，购买图书是为获取实用价值（阅读获取知识）产生的消费行为；现在，购买图书盲盒更多指向心理层面的满足。用当下流行的概念来解释，图书盲盒让购书行为变成了情绪消费，这是出版发行业的一次突围尝试。

上海古籍出版社的图书盲盒在此次书展上频频“圈粉”。该社营销负责人告诉记者：“许多年轻人可能不太了解古籍，我们想借用盲盒这种更符合年轻人消费心理的形式，吸引他们翻开古籍，进而认识我们出版社。”书展上，许多青年读者慕名前来“打卡”，图书盲盒也带动了其他常规图书的销售。

“最大的正向价值就是为图书吸引到大量的青少年消费者。”何其聪说，她曾走访全国上百家书店，很多书店运营者都谈到同一个隐忧——走进书店购书的多数是中老年人，主流消费群体老龄化的趋势，是图书发行业未来一大困境。而在线下书市和实体书店中购买图书盲盒的消费者以Z世代为主。

图书盲盒有着鲜明的用户画像。北京、上海等大城市实体书店数量多，书展等阅读活动丰富，为图书盲盒提供了重要的消费场景。此外，媒体调查显示，在图书盲盒的消费人群中，18至30岁的年轻人是绝对主力。

不少出版从业者认为，图书盲盒将成为一种吸引青少年选书购书的常态化营销方式。业内也不断在“盲盒”这个命题下探索创新举措，让盲盒选书更趋精准化、个性化。

据《光明日报》