在高端美妆品牌纷纷收缩线下门店的当下，兰蔻关闭了位于北京王府井apm的旗舰店。日前，记者走访发现，该店大门紧锁、LOGO也已被拆除，原址已换上户外品牌萨洛蒙的围挡。

这家2020年10月开业的旗舰店，曾是兰蔻在华标杆性门店，运营尚不足六年。事实上，兰蔻王府井旗舰店的关闭，只是高端美妆品牌线下收缩的缩影。随着美妆消费逻辑的改变，高端美妆靠线下开店驱动增长的时代已然终结，地标性旗舰店的退场，本质上是线下零售体系的重构。

高端美妆遇冷，是多重因素叠加的结果。要客研究院院长周婷表示，一方面，全球消费预期转弱使消费者从情绪性囤货转向精准刚需消费，线下扩张与线上流量红利双双见顶，增量市场随之转为存量竞争；另一方面，本土品牌崛起及疗愈护肤、纯净美妆等细分赛道涌现，持续分流国际大牌份额；更深层的变化在于消费底层逻辑迭代，健康护肤、极简护肤风潮下，消费者决策从“认品牌LOGO”转向“重成分、重功效、重肤感”，传统高端美妆依赖的品牌溢价被弱化，加之彩妆、香氛等社交属性品类增长乏力，共同拖累了整体市场表现。

除了自身策略转向，高端美妆门店的退场，其实与商场的主动洗牌也不无关系。曾几何时，化妆品是商场一楼的绝对主角，高端美妆品牌不仅是格调象征，更是实打实的“现金牛”。然而这一格局正在被颠覆，潮玩、户外运动、新能源汽车、新茶饮正大举“攻占”商场一层。

据《北京商报》