AI制图

在数字贸易与文化出海双重浪潮下，跨境电商为海洋文化IP出海提供了前所未有的通道。《浙江省“十五五”建设高能级开放强省规划》明确提出“进一步推动文化‘新三样’高质量发展、高水平出海”“推动‘直播+平台+跨境电商+海外仓’融合发展”。舟山坐拥渔民画、渔绳结编织技艺等省级非物质文化遗产，近年来在海洋文化IP开发上取得积极进展——“东海龙族”文旅IP斩获“2025年度IP文化综合赛道TOP10”，动画片《桃花猫和东海鱼》发行至全球30多个国家和地区、译制语种超20种，入选2025—2026年度国家文化出口重点项目。然而，海洋文化IP出海仍面临从“叫好”到“叫座”的转化难题。本文结合舟山实践，探索跨境电商赋能海洋文化IP出海的多元路径。

舟山海洋文化IP出海的实践探索

舟山拥有得天独厚的海洋文化资源。传统非遗方面，舟山渔民画、船模制作技艺、渔绳结编织、贝雕等非物质文化遗产资源丰富。“心忆空间小沙女”共富工坊自2022年运营以来，已形成渔民画、绣花枕头等7种传统手工文创项目，与20余家海内外企业达成订单合作。新兴IP方面，“东海龙族”IP已推出长篇小说《龙族三部曲》、美术绘本《东海龙族》，并推动院线电影立项；《桃花猫和东海鱼》自2023年在央视少儿频道黄金档播出后，斩获玉猴奖、新光奖、浙江省知识产权奖等多项大奖。数字内容方面，全市已建成网络文学创作空间4个、网文作家共享空间9个。2026年1至7月，在舟山取景拍摄的网剧、微短剧、微电影、AI短剧达35部。微短剧《花恋鸟——我要去花鸟》登陆TikTok等17个平台，全网播放量超1.4亿次。出海态势上，舟山呈现三个趋势：一是内容数字化，文化“新三样”——网文、网剧、网游加速崛起；二是传播平台化，《桃花猫和东海鱼》已覆盖YouTube、Medi-acorp等海外主流数字平台；三是IP生态化，“东海龙族”等IP规划深度对接本土产业。然而，变现路径仍以线下实体销售为主，数字化变现能力薄弱。AI漫剧等数字内容出海普遍面临“有流量无收入”的困境，如何实现可持续的商业变现，是亟需破解的核心难题。

跨境电商赋能出海的作用机理

跨境电商为海洋文化IP出海提供了多重赋能：一是降低市场进入门槛，使文化IP持有者能够直接触达海外消费者，跳过传统文化贸易中的多层分销环节；二是缩短分销链条，通过平台智能推荐让海外消费者更便捷地发现海洋文化产品；三是精准触达目标受众，借助平台数据分析识别不同市场的接受度与偏好；四是降低文化折扣，通过多语言译制、文化适配和视觉化呈现，降低海外消费者的理解门槛。

基于此，文化IP出海的核心商业逻辑可概括为“免费内容引流+多元后端变现”——将AI漫剧、宣传片等数字内容作为“引流产品”免费或低成本触达海外用户，积累粉丝与品牌认知，再通过多元化的后端服务与产品实现商业转化。在内容出海过程中，应注意把握传播内容的合规边界，避免因内容不当引发国际舆情风险。

多元变现的六条路径

路径一：IP授权与品牌联名。将海洋文化IP的形象、故事、世界观授权给海外企业使用，收取授权费用或销售分成。“东海龙族”IP已规划采用“世界观授权”模式，将东方海洋神话故事授权给海外游戏公司；《桃花猫和东海鱼》衍生品已亮相深圳文博会并引发广泛关注。

路径二：实体衍生品跨境销售。开发潮玩盲盒、毛绒公仔、家居用品等实体衍生品，通过跨境电商平台销往海外。“千岛纹潮”项目聚焦舟山渔民画、渔绳结、剪纸三大视觉非遗，通过数字化构建海洋纹样基因库，开发AR数字文创和实体文创产品。《桃花猫和东海鱼》的小夜灯、毛绒公仔、果酒等多品类衍生品已通过潮玩店、商超等渠道全面落地。

路径三：平台分账与广告分成。将AI漫剧、宣传片等数字内容上传至YouTube、TikTok等海外平台，通过平台广告分成获得收益。TikTok在2026年第一季度AI短剧赛道总分成超200万美元。舟山可推动本地文化内容制作机构与海外平台深度合作，利用AI技术降低多语言内容生产成本。

路径四：定制服务与定制化生产。为海外客户提供定制化的AI漫剧、宣传片制作服务。欢娱徐行（舟山）文化传媒有限公司已连续多年参展戛纳、新加坡等国际电视节，具备承制服务的基础和经验。舟山可发挥海洋文化资源优势，为海外旅游机构、海洋品牌等提供定制化的海洋主题内容制作服务。

路径五：订阅会员与用户打赏。在海外平台设置会员订阅、内容打赏等功能，培养核心粉丝的付费习惯。可采用“付费+免费”双平台策略——深耕欧美发达国家付费市场，以免费模式快速占领新兴市场，形成互补。

路径六：沉浸式体验与文旅联动。将海洋文化IP与线下体验相结合。“东海龙族”在白沙岛打造的“东海龙族漫画体验馆”已成为热门打卡景点，游客借助AR设备穿梭于虚拟与现实交织的东海龙族世界。舟山还创新实施“十万国际海员IN舟山”对外传播行动，建成10个“中国·舟山海洋文化驿站”，累计举办活动33场，吸引俄罗斯、新加坡、印度等10余个国家的船员参与。

六条路径并非相互孤立，而是可以协同运作。AI漫剧可采用“平台分账+衍生品+会员打赏”的组合；渔民画等非遗文创可采用“衍生品跨境销售+IP授权”的组合。

面临的挑战与对策建议

当前，舟山海洋文化IP出海仍面临几重制约：变现模式单一，过度依赖内容付费，AI漫剧等内容“有流量无收入”现象突出；品牌运营能力不足，缺乏具有国际影响力的知名海洋文化品牌；衍生品开发与供应链薄弱，文创企业在规模化生产和跨境物流方面能力有限；复合型人才匮乏，既懂海洋文化又熟悉跨境电商与数字内容运营的人才稀缺。此外，文化内容出海涉及内容审核与数据跨境合规等监管要求，相关机制建设尚需加强。

对此，建议从以下几方面着力：

一是构建多元变现的商业模式。明确将AI漫剧、宣传片等数字内容定位为“引流产品”，通过免费或低成本方式扩大传播覆盖面，再通过IP授权、衍生品销售、平台分账等路径实现后端变现。

二是加快衍生品开发与跨境销售体系建设。依托“千岛纹潮”等项目推动非遗资源数字化，通过亚马逊、TikTok Shop、独立站等渠道实现全球销售。

三是深化IP授权与品牌联名合作。推动“东海龙族”等海洋文化IP的海外授权业务，对接“千帆出海”等国家文化出口计划。

四是拓展平台分账与广告变现渠道。积极布局YouTube、TikTok等海外平台，利用AI技术降低多语言内容生产成本，扩大传播覆盖面。

五是发展定制服务与定制化生产。发挥舟山海洋文化资源优势，对接大平台外包需求，为海外客户提供定制化内容制作服务。

六是探索“IP+文旅”线上线下融合变现。将海洋文化IP出海与舟山海岛旅游相结合，形成“线上IP传播+线下场景消费”的完整产业链。

七是培育复合型人才与产业生态。依托浙江海洋大学等高校资源，培养“文化+数字+跨境”复合型人才，依托普陀海洋文化创意产业园等平台，集聚文创企业与跨境电商服务商，构建完整的海洋文化IP出海产业生态。

海洋文化IP出海，传播是起点，变现才是可持续的保障。从“东海龙族”斩获国际奖项，到《桃花猫和东海鱼》走向30多个国家和地区，舟山海洋文化IP已迈出“走出去”的坚实一步。下一步的关键，是借助跨境电商的赋能之力，打通从“文化传播”到“价值变现”的完整链条，让舟山的海洋故事不仅传得远，更能走得稳。

作者单位：浙江舟山群岛新区旅游与健康职业学院