甬舟高铁预计将在2028年建成通车。甬舟高铁的通车将成为舟山旅游发展的划时代转折点。它不仅将带来客流量爆发式增长，更将引发市场结构、消费行为与竞争格局的根本性变革。面对“快旅慢游”常态化和高端化、散客化的新趋势，舟山必须直面产品供给、接待能力与公共服务短板，以游客体验为中心，通过供给侧改革与精准营销，将客流优势转化为消费优势，进一步提升舟山作为国际海岛旅游目的地的影响力。

甬舟高铁开通将带来旅游市场变化

（一）客源市场半径扩张，潜力客群倍增

空间变革：高铁将舟山从交通末梢转变为长三角高铁网的重要节点。以上海、杭州、宁波为中心的核心市场（2小时交通圈）将得到巩固和深化；南京、苏州、无锡、温州等城市构成的主力市场（2-4小时交通圈）将被高效激活；更远的华中、华北地区也将进入舟山的机会市场范围。

量级变化：游客总量，特别是散客数量将呈现爆发式增长。预测团队游与散客的比例将从目前的相对均衡转变为散客主导。2024年，舟山全域累计接待游客突破2700万人次，预计高铁通车后，舟山游客量将大幅增加。

（二）游客出游频率与形式变化，“快旅慢游”成为常态

高频化：交通便捷性推动周末游、小长假游成为常态，舟山将成为长三角城市居民的“后花园”，重游率将显著提高。

散客化：高铁尤其适合自由行游客，家庭游、亲子游、情侣游、朋友结伴出游等散客群体将成为主力。

“快旅慢游”：“快速旅行”缩短了在途时间，为“慢游体验”留出更多消费时间，有利于深度游和过夜游的发展。

（三）高端市场与新兴客源逐渐增多

高铁开通后，商务会展游客、海洋度假游客、养老旅居游客等高端市场群体将逐渐增多。原本受限于交通的家庭游客、中老年群体及非自驾游客将成为新的客源。依赖公共交通的95后、00后年轻自由行群体比例也将上升。

（四）消费需求升级与多元化，驱动产品供给侧改革

需求升级：高铁游客普遍具有较高的消费能力和对品质生活的追求，将从传统的观光礼佛需求，转向休闲度假、文化体验、特色美食、海上运动、康养旅居等高品质、多元化需求。

驱动变革：市场需求的变化将倒逼旅游企业和目的地政府加速产品创新和服务提升，推动整个产业从“门票经济”向“体验经济”转型。

甬舟高铁开通将凸显的旅游市场发展问题

（一）产品供给创新不足与同质化竞争加剧

舟山旅游主要依赖传统“海岛+佛教”观光模式，创新不足，具体表现在：交旅融合度低，没有开发与对外交通相结合的旅游产品；智慧旅游新科技（如VR/AR）渗透不足，游客体验项目单一、缺乏沉浸感与互动性；产业业态陈旧，二次消费产品匮乏，“门票经济”模式亟待突破；高端休闲、深度体验产品不足，易与周边城市（如宁波、温州）同质化竞争。甬舟高铁的开通，游客需求的多元化、深入化，将使得这些问题更加突出。

（二）旅游市场接待能力不足

轮渡与海上交通运力不足：高铁开通后客流增加，海上交通运力不足问题将凸显。前往普陀山、东极、嵊泗等离岛的游客可能大幅增加，若船班次、运力、票务系统与高铁时刻表衔接不畅，将造成游客滞留，严重影响第一印象和整体体验，成为制约市场满意度提升的最大短板。

住宿瓶颈：现有酒店、民宿数量有限，尤其在旅游旺季如暑期、法定节假日，可能出现“一房难求”的局面，房价大幅上涨甚至翻倍，导致游客体验下降。

服务配套不足：餐饮、导游、景区接待等人员短期内难以匹配游客增长需求，排队时间延长，服务质量下滑。

（三）市场治理与公共服务压力加大

散客化、信息化趋势对城市的智慧旅游系统、公共信息服务、应急管理、市场秩序监管、消费者权益保护等方面提出了远高于团队游时代的要求。

舟山旅游如何迎接高铁时代的到来

（一）市场供给端对策：产品创新与结构优化

面对新兴客群，积极优化产品结构

1.面向高端市场，提升品质与体验

针对商务会展游客，升级朱家尖、新城等区域的会展配套设施，结合海洋特色推出“海岛会议+游艇社交”高端商务产品；推动会展活动与海岛特色考察相融合，精心开发以海洋经济为主题的深度体验线路。

针对海洋度假游客，推出高端海岛度假套餐，如东极、嵊泗区域的私密民宿+海钓定制服务；开发“金三角游艇跳岛游”“嵊泗离岛直升机观光游”等高端产品。建议在环境静谧区域规划建设高端康养社区，面向养老旅居客群提供中医理疗、禅修等慢生活业态服务。

2.面向家庭游客及中老年游客，提升便利性与性价比

针对家庭游客及中老年游客群体，设计“高铁+接驳巴士”无缝衔接的亲子游线路，推出“一价全包”亲子套餐服务，内容包括精品民宿住宿、地道渔味餐饮以及海山景点畅游，实现一站式体验。

3.面向年轻自由行群体：突出社交与网红属性

打造“舟山跳岛打卡计划”，串联东极诸岛、枸杞岛等网红景点，提供拼团游、摄影跟拍服务；积极发展夜间经济，如打造沈家门渔港夜市、滨海露营音乐节等项目。

深化供给侧改革，丰富产品体系

1.打造“高铁+邮轮”“高铁+禅修”等主题线路，打造市场热点产品；同步推出短途套票、淡季优惠票等灵活套餐，为高铁游客提供高性价比的独家体验。

2.文化深挖+科技赋能，推动产品双向创新

一方面，深度融合禅文化，构建“禅修+”产品体系，涵盖禅茶、禅武、禅艺等深度体验项目，弘扬传统文化；另一方面，积极运用数字科技，开发“海洋文化元宇宙”体验馆，借助VR技术重现渔港历史风貌。

3.大力发展过夜经济

围绕高铁游客需求，设计一系列需过夜才能深度体验的高品质主题产品，增强游客留宿意愿，拉动二次消费。推出“过夜专属”体验项目，如“佛国禅修”静心之旅、“东海渔歌”沉浸之旅等；鼓励建设精品民宿、主题酒店与度假村，开发夜间光影秀、海鲜夜市、滨海酒吧街、文化演艺等项目，延长游客停留时间；实施“过夜优惠”政策，如推出“高铁票+酒店+景区联票”联票优惠套餐，价格显著低于单独购买，以实惠政策引导游客过夜。

（二）市场营销端对策：精准定位与智慧营销

实施客源地精准营销

针对高端市场：联合长三角商会、高端旅行社开展“海岛商务休闲”专题推广活动。

将家庭及银发群体确定为核心目标客群，在高铁沿线城市的社区进行精准营销，投放“孝亲游”“亲子游”主题旅游产品。

针对年轻客群：与抖音、小红书、B站等新媒体平台合作，推出“跨海高铁打卡挑战赛”等活动，强化舟山作为“年轻人喜爱的海岛”旅游目的地标签。

构建智慧营销体系

运用大数据分析客源画像和消费偏好，通过社交媒体、旅游OTA平台及短视频渠道进行精准内容推送。

与携程、飞猪等平台深度合作，开设舟山旅游旗舰店，推广高铁旅游产品。

强化品牌形象塑造

将品牌口号从“海天佛国”的单一形象升级为“海天佛国，自在舟山”等更具休闲度假魅力的综合形象，突出舟山多元体验与身心放松的旅游价值。

（三）市场接待端对策：完善旅游接待设施与服务提升

完善内部交通接驳体系

一是优化高铁站与景区之间的接驳交通，如增设旅游专线、推广共享租车模式；依托“智慧旅游”平台，推广“高铁+共享汽车、电动车”出行方式，降低私家车使用依赖。二是增加直达旅游岛屿的豪华快艇班次，解决离岛交通瓶颈。

优化住宿供给方案

一是盘活存量资源。建立市级住宿资源调度平台，整合酒店、民宿、渔家乐、疗养院等闲置房源，统一接入“舟山群岛旅游”官方平台。

二是创新住宿形式。在朱家尖等开阔区域划定临时房车营地，引入模块化集装箱酒店等移动式住宿设施。

提升服务水平

多途径培养旅游服务人才，和在舟高校深化合作，扩大旅游专业招生规模，加强社会人才培训，提高留舟实习就业福利待遇。上线“舟山旅游服务雷达”小程序，实时显示各景区拥挤度、接驳车到站时间等信息，在普陀山等核心景区推广“虚拟排队”系统，实行扫码排队，设置电子围栏实现人流预警。

（四）市场管理端对策：智慧治理与品质提升建设“智慧旅游大脑”

建立全市统一的旅游大数据平台，实时监测景区客流、交通状况与酒店入住率，实施分级预警和限流导流措施，推行全网门票预约制，提升游客体验和安全管理水平。

实施“品质舟山”服务提升计划

开展全行业服务质量培训与认证，严厉打击“宰客”等市场乱象，建立健全高效旅游投诉处理机制，营造诚信、友好、高品质的旅游消费环境。

引导全域全时旅游发展

空间分流：通过营销优惠及特色产品推荐等方式，引导游客从朱家尖—普陀山核心区向岱山、嵊泗等区域分流，缓解核心区接待压力。

时间分流：推出丰富的淡季旅游产品，如冬季海鲜美食节、禅修养生季等，并配套高铁优惠票政策，促进淡旺季市场均衡发展。

作者单位：浙江舟山群岛新区旅游与健康职业学院