□安桃艳  荣海涛

　　海岛民宿是舟山群岛独特地域特色和文化内涵的重要载体，也是实现乡村振兴、海岛共富的重要一环。近年来，舟山的海岛民宿发展迅速，硬件条件和服务水平明显提升，并逐步形成“岛居舟山”的民宿品牌。但是，在疫情影响，消费降级、需求多样化、竞争日趋激烈的形势下，海岛民宿如何实现高质量发展，形成全要素、多跨度、精品化的民宿产业体系，助力浙江高质量发展建设共同富裕示范区和国际海岛休闲度假目的地，仍然需要进一步探讨、分析与提升。

　　一、海岛民宿发展现状

　　近几年来，舟山海岛民宿旅游产业发展迅猛。从2015年的“东海人家”品牌，到如今的“岛居舟山”，海岛民宿不断迭代升级，涌现出一批海洋文化特色鲜明的精品民宿。截至目前，全市共有省市级精品民宿160家，其中国家甲、乙级民宿各1家，省级白金宿3家、金宿14家、银宿70家，文化主题民宿6家。纵观全市海岛民宿产业发展情况，主要具有以下几个特点：

　　1.硬件品质不断提升

　　随着产业规模的扩大，海岛民宿硬件条件和服务品质不断提升。民宿持证率、精品民宿比率逐年增长，本土风貌特色民宿逐渐增多，分别呈现出本土渔家风、乡村田园风、浪漫唯美风、现代简约风、轻奢精致风等多元化风格。大部分民宿注重内外环境设计，外观美观，空间宽敞舒适，尤其嵊泗枸杞、嵊山、花鸟；普陀东极庙子湖、虾峙；岱山衢山等。

　　2.“民”的特性较为凸显

　　大部分民宿由自家人经营，家庭氛围浓厚。如2023年新获评“岛居舟山最美民宿”的嵊泗泊客、岛北、夕岛、东也等民宿均为夫妻俩主营，婆婆烧菜，其他家庭成员一起参与接待，使海岛民宿主人特质比较明显，具备“民”的特性。

　　3.海岛特色比较突出

　　大多数海岛民宿能充分利用海岛的原生态风貌、建筑风格体现海洋文化和渔农耕文化。在装饰布置上，将渔民画、贝雕、渔具、渔船机械设备等巧妙融入到各个空间中，并用老船木打造家具；活动设计中让游客直接参与张网、流网、拖虾、海钓等近海传统捕捞作业，体验渔民的生活；在菜肴设计上，突出渔农家菜肴的地道风味，天然、绿色、原汁原味。

　　二、海岛民宿存在的问题

　　目前民宿已经逐渐向更理性发展。但前几年过热的民宿投资还是留下了些弊端。通过调研，舟山海岛民宿也有同样的问题：

　　1.地区差异大，发展不平衡

　　调研中发现，近几年舟山海岛民宿品质普遍有所提升，但总体来看，还是存在着地区差异较大，发展不平衡的问题。嵊泗县海岛民宿投资条件好建设热情高，尤其是嵊山、花鸟、枸杞等，资源禀赋突出，投资较为集中，硬件品质大多比较好，也十分重视服务质量；菜园的高场湾村、五龙乡等地，虽然硬件品质稍逊一筹，但也注重细节设计和氛围营造，尤其是民宿主人特质相当明显，客人体验好。但定海、岱山、普朱、桃花等片区，部分民宿相对硬件投入较少，缺乏设计感和氛围营造，个别民宿还处于渔农家乐阶段，没有突出的服务态度和服务创新。

　　2.同质并行，发展空间难以提升

　　一是建筑形态同质。目前海岛民宿大多注重设计，部分民宿还请专业的设计师进行整体设计。但总体来说，民宿产品还是较为雷同，建筑风格、室内装修等硬件设施非常相似，部分民宿外形还与渔村环境、海岛聚落不相协调，有“形”无“魂”。国内外民宿发展的成功经验表明，民宿最具吸引力的地方并不仅仅是硬件设施，更重要的是要走差异化、特色化、乡土化、在地化之路，这才是核心吸引力。二是经营方式和内容产品同质，基本都是提供传统的食宿服务和简单的出海捕鱼、海钓、放蟹笼等传统渔家体验活动，缺少其他特色；在餐饮方面，绝大多数民宿都是舟山传统海鲜菜，但烹饪方法过于雷同，缺乏创新和多样性，无法应对游客的多元化需求。

　　3.缺乏主题，在地文化挖掘不深入

　　我市绝大部分民宿仍是千篇一律，缺乏主题特色，缺少在地文化的深度挖掘，未能结合地方文化和主人特质进行主题提炼，未将非遗、当地民俗文化等有机融合开发，元素植入比较简单直白，文化内涵和主题特色不够。

　　4.制度不全，民宿台账意识薄弱

　　民宿等级评定标准必备条件中要求建立健全各类相关安全管理制度、安全巡查制度，落实安全责任；要建立内部管理制度，有相关考核、激励机制；要建立水电气管理制度等，但在实际评定过程中发现民宿缺乏制度和台账意识，未建立各种台账，制度不全，在经营过程中也未有摄影摄像、拍照存档等意识，台账意识较差。

　　5.管理缺位，安全隐患不容轻视

　　一是海岛渔家民宿违法建设现象较为复杂，如超宅基地、超建筑面积、超建筑高度、建造架空层、违法搭建等现象还是存在；二是持证经营监管缺位，存在民宿主人已更换一段时间，但证照均未及时更换的现象，甚至有个别民宿三证不统一；三是食品安全隐患，旅游旺季就餐人数超标，消毒设施配而不用，个别民宿甚至没有消毒设备，大部分民宿厨房洗碗池和原料池不分，冰箱冷冻冷藏生熟不分，菜板、菜刀荤素不分，有很大的食品卫生安全隐患。

　　6.理念传统，经营档次参差不齐

　　海岛民宿多以渔农家乐转变而来，有些经营理念较为陈旧，经营方式和内容较为传统，服务水平参差不齐，服务个性化不强，业主文化程度不高，缺乏现代经营理念，重数量轻质量，一味追求当前收益。有些随意抬价降价、无序甚至恶性竞争等问题依然存在，造成粗放经营与中低端市场的非良性循环。

　　7.激励缺乏，统筹规划协调不足

　　目前，我市及各县虽都编制专门的海岛民宿产业发展规划，对民宿和民宿聚落的建设有一定奖励，但相较于全国和全省其他地市，舟山海岛等级民宿的各类奖励和补助还是较少，难以调动民宿争优创先的积极性和主动性；在民宿内外环境建设方面，缺乏统一规划和引导协调，缺乏对海岛原生态环境的保护规划；在民宿经营方面，近几年由于疫情影响，消费降级，尤其是2023年，民宿打价格战现象尤为严重，存在无序竞争、各自为政的发展状态，容易造成结构性失调、市场恶性竞争、生态环境污染等问题，影响民宿产业健康可持续发展。

　　三、海岛民宿发展对策建议

　　目前，舟山海岛民宿作为国内尤其是华东地区独具海洋海岛特色的渔家民宿，完全可以通过转型升级，成为舟山海岛旅游发展的特色产品、拳头产品，成为提升舟山海岛旅游品质的金名片。

　　1.加快产业集聚，科学规划发展

　　加大对舟山海岛民宿产业发展规划和扶持力度，加强县区之间和省内外的交流考察，学习优秀的管理经验，科学规划民宿差异发展的区域格局，打造民宿产业链。在精品民宿相对较少的定海、岱山、普朱、桃花等地，培养几个有情怀、有想法、有意愿、有特长、有主观能动性的民宿主人，加大对其民宿的引导培育和政策扶持，以点带面，提升区域整体品质；同时组织民宿专题培训活动和招商活动，举办海岛民宿项目推介会，引进有实力、有先进理念的旅游开发公司、品牌民宿联片开发精品民宿群落，对区域民宿发展进行全局规划、整体开发、统一经营，起到引领和示范作用。同时，将民宿开发与“小岛你好”海岛共富行动、特色小镇、风情小镇和美丽海岛乡村打造融合起来，使海岛民宿成为风景中的“风景”。

　　2.挖掘在地文化，加强特色营造

　　民宿建设过程中，文化不单是装饰和体验活动的叠加，更应是整个民宿的灵魂，赋予民宿独特的魅力。民宿可以通过深入挖掘和呈现当地的文化，让游客有不同的文化体验。文化也是民宿打造差异化，形成自己独特的品牌形象和吸引力的关键。如渔业资源相对丰富的枸杞、嵊山、虾峙等海岛民宿可着眼于“鱼”，挖掘海洋生物研学和体验活动；可着眼于“渔”，挖掘海洋渔业资源和捕捞作业方式体验、传统渔民生活体验等；其他地区可着眼于“岛”，挖掘每个小岛的特色，比如枸杞的贻贝、花鸟的灯塔、东福山的摩崖石刻、嵊山百年渔场的兴衰变迁、岱山及东极的非遗文化、桃花的“武侠文化”、马岙的“海稻”文化等。同时结合民宿主人的性格特点、职业背景、能力特长、兴趣爱好，提炼出适合自己的文化主题及特色。根据选定的文化主题，再对民宿进行精心设计，包括建筑风格、室内设计、装饰摆设等方面，营造出独特的氛围和风格；同时提供特色服务，增强游客对当地文化的感受和体验。在营销方面，应注重对在地文化的宣传和推广。

　　3.丰富民宿业态，延伸产业链条

　　民宿应根据所在地区的旅游资源、民俗风情和地理优势，将各种资源相结合开发不同的产品。

　　一是民宿+非遗等传统文化：将民宿打造成海岛非遗传承点，或非遗主题特色或文化特色民宿，融入渔民画、渔网编织工艺、渔绳结、贝雕、船模、海洋剪纸、灯谜、刺绣等元素，餐饮方面融入舟山风鳗、大烤目鱼、黄鱼鲞、熏马鲛等“非遗浙菜”，红膏炝蟹、咸菜大黄鱼、红烧带鱼等舟山海鲜名菜，烤菜年糕、烤土豆、番薯片等舟山老菜；体验活动方面，开展舟山船拳、渔民画、渔绳结、海洋剪纸、渔民号子、渔歌小唱等体验活动。

　　二是民宿+研学：挖掘在地文化，规划设计具有地方特色的定制化旅游线路、在地文化体验活动等。如马岙民宿可以接洽“海稻”主题研学活动；枸杞岛、嵊山岛可围绕贻贝养殖业，开展养殖体验、捕捞体验、伴手礼及文创产品开发等研学活动。

　　三是民宿+体育：利用海岛民宿独特优越的地理位置，开发环岛徒步、骑行等体育活动，打造户外运动主题民宿。如嵊泗正以浙江省第四届海洋运动会为契机，推动打造海洋运动之城。民宿可结合自身资源和优势，开展皮划艇、自行车骑行、环岛跑、环岛徒步、帆船等体育体验活动。

　　四是民宿+文创购物：利用海鲜资源深加工、特色海洋风光等，开发海岛特色文创产品和伴手礼。   

　　五是民宿+娱乐休闲：结合时下流行和年轻人喜欢的露营、音乐、咖啡、烘焙、烧烤、阅读、运动、音乐等元素，打造夜排档、海岛咖啡馆、星空之村、沙滩音乐吧、露营地、烘焙坊、阅读书屋、户外运动、摄影工作室等特色民宿。同时创造条件，吸引影视作品、音乐作品、文学创作等到离岛民宿选取素材。如嵊泗高场湾村森活民宿，抓住时下比较流行的露营风，打造露营+咖啡主题民宿，深受市场欢迎。

　　六是民宿+农耕渔事：利用海岛原有渔业捕捞、农耕采摘的资源，通过游客的参与提升渔农业的产业附加值。

　　七是民宿+节庆活动：结合舟山传统节日和乡风民俗，海岛景观、气象以及渔耕文化，加以时尚与创意元素，开发民宿节庆活动和系列主题活动。

　　八是民宿+康养：目前公众健康观念提升，健康文旅产业持续升级换代。而民宿大多位于海岛乡村，亲近自然、返璞归真、修身养性是民宿一大特色，优质的自然环境本身就有心灵疗愈和健康促进效果。可打造几家海岛养生民宿，把各种“养生技法和产品”导入民宿建设与运营各个环节，营造一种健康生活场景，倡导和推广绿色健康的生活方式。

　　九是民宿+特色餐饮：创新舟山地方特色名菜、培育特色餐饮品牌，引导精品民宿精心打造一桌家宴，推进特色餐厅和特色餐饮民宿建设。如花鸟岛的花知鸟海景餐厅，采用嵊泗地道海鲜和花材植物，融合舟山海鲜菜、中餐、日料、西餐等烹饪方法，将本地海鲜食材进行创新制作，同时进行精心摆盘；在经营方式上，采用预约制和主厨推荐菜的方式，每天只做晚餐，接受20位客人的提前预订，同时每位客人附赠一张手绘菜单，让人印象深刻，值得海岛民宿学习借鉴。

　　4.重视品牌打造，加大宣传力度

　　大力实施海岛民宿品牌建设，围绕一个主人、一个主题、一个故事、一桌家宴、一个技艺展演、一份伴手礼、一个特色活动和一组服务记忆的“八个一”“浙韵千宿”计划，打造具有浓郁海岛风情和文化韵味的特色海岛民宿，引导精品海岛民宿打造独具特色的个性IP，开展多元化营销宣传；完善海岛民宿网络宣传信息，在继续推广海岛民宿“岛居舟山”品牌的同时，引导县区和各小岛打造自己的民宿品牌和IP，便于对外宣传推广，同时举办各类节庆、休闲、娱乐、体育等文旅体活动和推介活动，加大宣传推广的力度。

　　5.共建民宿学院，培养专业人才

　　2021年11月，新区旅游与健康职业学院民宿工作室成立。这是在学校与朱家尖、虾峙、东极、桃花、展茅、马岙等海岛及乡村原有合作的基础上，拓展合作领域，深化合作内容，创新合作方法，服务地方经济，助力海岛共富的政企校协同育人平台，旨在为海岛乡镇提供民宿专业培训、规划设计、装饰布置、品质提升、品牌打造、管理革新、伴手礼开发和研学线路设计等智力和技术技能服务。2024年5月，学校又与嵊泗县文广旅体局合作成立了“海岛民宿学院”，开展项目研究、决策咨询、人才支持、学历教育、党建等活动。目前正在共同推进泗礁岛高场湾村民宿微改造精提升计划，组建专业民宿主理团队，为部分“老民宿”进行轻投入的升级改造及线上平台的拍摄、设计美化和运营，提升民宿盈利能力，实现海岛共富。

　　下一步，可在全市范围内共建“海岛民宿学院”和“共富工坊”，依托专业优势，帮助海岛民宿提炼主题，打造特色；为民宿主进行美食、茶艺、插花、咖啡、烘焙、调酒、摄影、摄像、规划设计、沟通技巧、服务礼仪、OTA及新媒体运营等多样化技能培训，提升民宿主的技能及运营能力；同时为海岛民宿输送专业人才，从故事营销、摄影摄像、设计美化、线上运营等专项技能入手，通过“大学生驻店”“大学生线下指导”“大学生线上运营”等方式，帮助民宿主人讲好故事，丰富民宿产品，促进OTA、抖音、小红书、B站、微信、微博等多渠道多样化营销，共同推动海岛民宿产业转型升级和强岛兴产、富民增收，把发展海岛民宿作为乡村振兴的重要突破口，打造“共富工坊”的海岛样板。

　　作者单位：浙江舟山群岛新区旅游与健康职业学院