舟山海鲜

淄博烧烤

岱山衢山岛风电观景平台 通讯员 姚峰 摄

　　□记者 陈逸麟 黄燕玲

　　火遍大江南北的淄博烧烤，出圈的密码究竟是什么？

　　齐鲁文化轮番带节奏，它“卖”的是烧烤还是文化？

　　“短视频+”疯狂霸屏，攻势如潮的数字经济营销燃点在哪里？

　　一条完整的“吸睛链”，它的策划有哪些过人之处？

　　全要素上阵，淄博的“全域旅游”能给人哪些启示？

　　网红资源充足的舟山海洋旅游，又如何将“东海浪”变为“流量潮”？

　　启示一

　　易牙“稳坐中军”，齐桓公、姜太公、孔夫子各个“神助攻”

　　一串肉烤热了历史文化

　　常住人口470万的山东淄博市，今年3月份愣是接待了500万客人。不少网友调侃：“上次淄博这么热闹，还是在春秋时的齐国。”

　　约2700年前，齐桓公任管仲为国相，推行改革，齐国逐渐强盛，齐桓公成为中国历史上第一个诸侯盟主。

　　如今，一串烤肉当“先锋”，齐国故都在数字经济时代霸屏“封神”。这串肉的每一条纹理，都承载着厚重的齐鲁文化，绣口一吐，便是数千年历史。而人们更可以看到，这个现象级旅游产品的攻势中，“稳坐中军”的易牙和各个神助攻的历史名人又火了。

　　文化的标识在淄博无处不在，食客无论是跟烤肉摊主聊天，还是与当地群众攀谈，都能接受到专家级的“历史培训”：

　　《战国策·魏策二》中就记载了被称为厨师之祖的易牙曾为齐桓公做烧烤食物的故事；

　　约1500年前编著的《齐民要术》中就包含着“烧烤秘籍”；

　　姜太公是齐国第一代国君，但传说他做烧烤时曾被樵夫笑话，说他既不加小饼小葱，蘸料也不正宗；

　　孔子公元前517年入齐，留下了“在齐闻《韶》，三月不知肉味”的音乐佳话；

　　而今年4月中旬，郑州报业集团“正观新闻”记者在淄博采访时，碰到了孔子76代后裔孔捷鑫在卖烧烤……

　　这些大名如雷贯耳的人物、国人耳熟能详的历史典故，使得“一步千年”的淄博“文化烤肉”出圈指数陡然升温。“红了烧烤，热了文化”的深层次逻辑，更有望持续为旅游注入强大的生命力。

　　它对于舟山有什么启示？

　　相比于齐鲁文化，舟山的海洋文化同样底蕴深厚，但对旅游的助攻力度不强，而且各地海洋文化产品分散打造，未能串珠成链，难以形成合力。

　　市工商联主席、市旅游协会会长、海中洲集团董事长庄伟意认为，在这些方面，淄博旅游给舟山的启示就是，应该大力发掘海洋文化，打造更多深度海岛旅游项目。

　　“舟山的人口、地理、交通、文化底蕴都与淄博有着巨大的差异，照搬淄博经验并不可取。但舟山旅游可以从中借鉴，用以解决自身的问题。”庄伟意说。

　　在庄伟意看来，舟山背靠消费能力较强的长三角市场，除了“顶流”普陀山外，最大的特色和底气是海洋。舟山并不缺客流量，当前，打破“门票经济”旧思维，发掘海洋文化，打造更多深度海岛旅游项目，将流量变为“留量”，抢占长三角海洋旅游制高点，这才是重中之重。

　　“从这个维度上来看，舟山旅游现在尤其需要‘现象级’的旅游产品和策划。”庄伟意说。

　　今年的旅游旺季临近，舟山能找到一个“全民热点”，在海洋文化内核带动下，掀起数字经济时代的一拨流量潮吗？

　　启示二

　　细数舟山过往“网红”，对比“淄博烧烤”出圈

　　我们需要为产品注入“灵魂”

　　舟山旅游缺少“网红”吗？

　　不缺。

　　世纪之初，金庸先生一笔“浪说武陵春色好，不曾来此泛仙槎”，让桃花岛成为了那个时代的顶流IP，堪称网红景区的“鼻祖”。可惜，拥有黄药师、周伯通、黄蓉、郭靖、欧阳锋一众“巨星”附体的桃花岛，却犹如末路的侠客，难提昔日之勇。

　　2015年，嵊山岛后头湾无人村的一组美图流传网络，其“绿野仙踪”之名红极一时。然而正“当红”之际，另一条新闻又迅速为其“降火”——“绿野仙踪”收门票了。网上网下，一片叹息。

　　多年来，舟山好空气在各大榜单上如入家门，舟山美景、舟山海鲜在网上也随时可见；近年来，普陀东极因《后会无期》走红，嵊泗花鸟岛通过精心打造爆火……但，能变成“全民热点”的旅游产品却不多见。有人甚至夸张地说，舟山旅游全靠顶流普陀山单打独斗。

　　流量经济时代，网红爆款抓住时机合理运作，才能鱼跃龙门，出圈成为现象级事件。但网红爆款常有，现象级出圈事件在舟山却难觅。

　　东海之上，2085个海岛，近些年的各种“网红岛”随潮起落，如何紧抓住宝贵的风口，引来实打实的长效流量？

　　细看历史文化多如牛毛的淄博，“一烧封神”，其背后是契合时代热点和赋予旅游产品“灵魂”的从底层逻辑向高维度逻辑跃升的思路。

　　主打面向年轻群体的平价产品，这是一个精准的分层定位。

　　“许多网红景点只能红一时，归根到底是现有资源和客户需求不匹配造成的。”庄伟意说，淄博的成功就在于烧烤的属性和目标群体大学生的高度匹配。当下的旅游市场，早已不是简单的观景游叠加，在游客渴望有性价比的深度体验的时代，急于求成的“圈地卖门票”模式已经难以为继。

　　庄伟意提出，景区管理者应算长远账，找准目标定位，满足游客需求，后续营销也应该跟上，邀请网红、在各平台卖力吆喝。找准定位，广营销，缓收票，真正做红了，有的是变现的方法。

　　浙江海洋大学经济管理学院旅游管理系主任郭旭则认为：现象级流量产品的出现可遇不可求，但我们可以主动出击，厚植流量沃土。

　　“近几年很多网红事件都源自于地方民俗文化。从前几年的皮皮虾到当下淄博烧烤卷小饼的动作梗，都是因民俗文化而走红。”郭旭说，舟山的渔文化风俗有不少值得挖掘的内容，比如各类海鲜的独特吃法，渔家独特的礼仪习俗等。新媒体时代，舟山可以主动造“梗”，持续发掘打造本土文化细节，推出大众化的文化产品，说不定下一个风靡全网的“爆款”就在其中。

　　挖掘本土海洋文化，打造优质文旅融合产品，眼下就有一个机遇。

　　日前，持续近3年的浙江省文化基因解码工程和浙江省文旅资源普查即将结束。据市文广旅体局相关负责人透露，此次被列入报告名录的舟山海洋文化内容不少，可以预见，其中必有大量极具开发价值的文化内容，如何把文化内容转化为可视、可触、可玩的文旅项目和产品，我市应提早谋划，抢占先机。

　　启示三

　　化流量为“留量”

　　舟山旅游急需“大手笔”的旅游策划

　　尽管淄博烧烤协会相关人士否认“提前策划”，但在淄博烧烤出圈的过程中，还是带着很重的策划痕迹，如果不是提前介入，那就是一种很高明的“临门一脚”。

　　据媒体报道，去年5月，山东大学12000多名学生来淄博隔离，其中七八千人分配到临淄。隔离结束前，临淄区政府请学生们吃了一顿烧烤，并欢迎来年春暖花开，大家带上朋友再来做客。

　　山东人的好客行为，有意无意中赋予了“滴水之恩”在旅游中的演绎土壤。

　　2023年3月的第一个周末，气温回升，春意盎然。“解放”后的大学生相约组团到淄博吃烧烤，在“视频+”的暴力加持下，淄博开始轰炸烧烤。

　　“这场教科书级的旅游营销始于一个暖心故事，淄博抓住了后疫情时代最大的风口，即人们渴望回到往日有人情味，充满烟火气的日常生活。”郭旭表示，“露天撸串、吃肉喝酒，充满温情的故事，配上热情好客的山东人，刚好契合了市场需求。”

　　人来了，流量来了，撸串成为热点，稳稳地接住这拨流量红利的淄博，接着端出了历史文化大餐，给旅游产品注入强大生命力，妥妥地成就了“文旅融合”大手笔。

　　抓住当下的最大风口，以深厚的历史底蕴为美食注入灵魂，精准定位、服务年轻游客群体，共同催化了这拨现象级的“淄博热”。

　　引客来，留客住。统计数据显示，2022年，舟山旅游接待人数超1000万人次，全市住宿设施客房出租率38.95%。如何把每年来舟的千万级流量变为“留量”是舟山文旅界一个长久的话题。

　　为何以往游客来舟山“阅后即走”？匆匆离去的游客，很多都会说出“普陀山去过了，舟山没啥好玩的”。

　　娱乐，是旅游的重要环节，没有吸引人的游玩体验，谈何留住游客。但自打20年前开始，看海景就是舟山旅游的核心体验，在不少地方甚至是唯一体验，如此长期的“审美”会否带来必然的“疲劳”？

　　近几年，这个历史遗留问题正在逐步得到解决。

　　2022年，定海刺山岛凭借独特的海岛露营体验悄然走红，吸引不少小资青年。

　　同年，我市启动“星辰大海 小岛你好”计划，将20座小岛全面升级打造，观星、露营、烧烤的海岛旅游业态被全面嵌入舟山的离岛与岸线。

　　水上休闲运动和休闲海钓也得到了全面正规化发展，海岛体育赛事名声鹊起，刚刚结束的海岛骑游大会，就带来了近1.6亿元的收入。

　　数字经济时代下，舟山旅游的大手笔在哪里？发力点又在哪里？

　　当下就有一个值得人深思的机会。

　　4月17日，我市发布《“海上音乐之城”建设三年行动计划》。计划到2025年，引进国内知名音乐人、公司，打造一批音乐livehouse、特色音乐街区，和“星空下的音乐会”、“嗨歌吧”全民艺术活动等一批文旅品牌。

　　“一场露营、一场音乐会，随之而来的游客起码要在舟山住一晚以上，一场赛事更是一人参赛，全家出游，背后带来的经济效益十分可观。”市文广旅体局副局长徐海说，“这些活动全年都可开展，更能对冲舟山旅游的传统淡季，带来全年持续不断的游客。”

　　显而易见，舟山选择了一条以多样化且深度娱乐体验留人的赛道。

　　这条赛道上的竞争对手不少。露营烧烤如今在全国遍地开花，大城市周边的业态更加成熟；水上休闲运动北有青岛、大连，南有厦门、海南，都比舟山起步更早；至于音乐之城，正如东海音乐节总经理郑赟所言：“舟山本土的音乐基因是比较弱的”。

　　旅游市场上的对手很强劲，要杀出重围，舟山急需定位精准、以市场为导向的现象级旅游营销策划。

　　比如年轻人最爱评论、分享，自带流量，很容易决定舆论走向，“星辰大海 小岛你好”计划建设过程中，能否投其所好，打造一批能引起年轻人“自来水”的地标项目，通过短视频平台产生裂变式传播？

　　再比如，淄博烧烤的成功表明，让游客和本地人拥有相同体验是旅游业追求的终极目标。换句话说，要让游客愿意来，首先本地人要爱玩，而且要玩出名。像露营、水上运动等业态，文旅部门能否多多组织群众活动和赛事，培育本地业态土壤，说不准下一个能与潍坊风筝节、云南泼水节相媲美的狂欢节就诞生在舟山。

　　记者手记

　　创意，根植于本地文化的深厚土壤

　　业内人士都在思考一个问题，有普陀山、渔都港城、东海鱼仓、空气质量常年全国前三等诸“冠”加身的舟山，如何才能挤进旅游城市“华山论剑”的核心圈？

　　新媒体时代的到来，掌握流量的城市，就能掌握主动权，淄博烧烤的“现象级”出圈更是证明，小城市也能火出天际线。

　　从营销角度看，创意有着通杀四方的能力。数字经济时代，创意更拥有了令人震撼的传播力。舟山旅游不乏创意，多年来也不乏模仿和借鉴，但淄博烧烤的成功告诉我们：令人叫绝的创意，一定根植于本地文化的深厚土壤里。