□记者 李伊娜 文/摄

　　曾几何时，“网红店”就是“生意火爆”的代名词。只要能在网上“红”起来，不管卖的是什么，人流总会蜂拥而至。各种基于“网红模式”的收费或免费推广，以及后续探店、打卡等各种引流效应接踵而至。总之，会让人有种“数钱数到手抽筋”的错觉。

　　然而，如今说起网红店，很多消费者显然冷静许多。明星店的明星效应已大不如前，排队打卡的人群渐渐消散，曾经的网红店热度似乎早已淡去。撇开疫情影响等因素，网红店为什么不那么“红”了？想要继续“红”下去又该做些什么呢？

　　明星店的“热胀冷缩”如此之快

　　6月17日下午6时，正是晚餐时段。新城宝龙广场人流如织，不少餐饮店都迎来一天中生意最好的时候。在3楼一个很显眼的位置，曾经的网红火锅店“火凤祥”却大门紧闭。仍然半新的招牌，没了射灯的映衬，显现出一种萧条的感觉。透过锁住的玻璃门朝内望去，店内设施还整整齐齐，仍通着电的冰柜，指示灯闪烁幽光。

　　“‘火凤祥’火锅店关门歇业了，就是这两天的事。”宝龙广场客服工作人员告诉记者。

　　从“烈火烹油”到“冰清水冷”，营业状况坠崖式下跌，“火凤祥”经历“冰火两重天”仅仅用了不到一年。这种结局似乎出人意料，却又在情理之中。

　　作为一家网红店，“火凤祥”最初的“红”，是由其投资人之一——影视明星郑恺带来的“引流效果”。宝龙广场的这家“火凤祥”，在去年6月25日开业时，郑恺本人就亲自到现场为该店站台，他带来的一批“网红”，让“火凤祥”一时名声大噪。至今，抖音平台上仍能搜索到“火凤祥”开业当天盛况的大量视频，这是一个明星自带光环转化为品牌价值的典型过程。除了一众粉丝，普通人也很容易被这样的营销方式所吸引。视频中，来观看开业庆典的人群挤满宝龙广场上下三层楼。知情人表示，宝龙广场“火凤祥”初步投资接近300万元，其中包括约50万元的加盟费，以及物料进货、装修设计、人员培训等费用，店面租金则另外结算。记者找到该店相关负责人的电话想了解一些情况，但对方明确表示不愿接受采访。

　　记者从外围了解到，“火凤祥”的黯然收尾，早已在顾客的口碑中展露端倪。“去火凤祥这样的明星火锅店消费，人均100多元基本吃不饱，而且味道也不比其他店好出多少。既然如此，我为什么不选其他经济实惠的火锅店？环境也不差，价格还更亲民。”有尝试过这家店的顾客如此评价。而且，有这种感觉的消费者不在少数。

　　在一些相关的财经媒体调查报道中，记者发现，加盟规则不统一、准入门槛低是“火凤祥”加盟店两年来实现快速扩张的根本原因，但也是伴随其发展的一大隐疾。有业内人士表示，加盟商一般都是靠品牌公司来运营管理，如果品牌公司不够强大或是不负责任，那倒霉的就只能是加盟商了。“火凤祥”的侧重点就是依靠明星流量进行品牌炒作，吸引大量投资者加盟扩张赚快钱，而对于加盟店的赋能、管控却是非常薄弱的。

　　明星能为网红店引流，但明星也同样是网红店的“软肋”。因为关注太多，即使小瑕疵也容易被无限放大，甚至被炒作成负面舆论，广为传播。像杜海涛、吴昕共同代言的“辣斗辣”火锅店汤菜中发现苍蝇；薛之谦的“上上谦”店内热水杯、调料碗检出了大肠菌群。舆论一旦发酵，那么网红店被公众诟病的声音远比普通店家更大，昔日风光也必然所剩无几。

　　去年8月，外地一家“火凤祥”加盟店因存在食材发臭变质、生菜回收再用、卤汤储存不当等问题，被一视频博主曝光。当时，市市场监管局新城分局就对宝龙广场的“火凤祥”进行了突击检查，虽然并未发现类似的食品安全问题，但对其存在的食品放置不到位、清洁工具乱摆放等问题进行了指导。

　　“自从外地的‘火凤祥’曝出食品安全问题后，我们的邻居生意就不太好了。”宝龙广场“牛先生”火锅店的一位前台接待如是说。

　　今年3月，另一家网红店——明星李维嘉入股的“鸡本无敌”餐饮店也关门歇业了。记者打开抖音输入舟山“鸡本无敌”，还能看到该店刚开张时的红火场景，很多本土的探店博主都曾为其摇旗呐喊。从“高调入场”到“低调退场”，这家明星店也只存续了不足一年。

　　“这家店真的不行！”“我真心觉得不好吃。”在一些抖音短视频的评论区，记者看到很多吐槽“鸡本无敌”菜品味道不好的评论。

　　一位本土的餐饮店主告诉记者，在“鸡本无敌”吃很多菜都觉得辣，除了辣没有别的感觉。他认为，该店关门歇业的一个重要原因在于菜品的口味同质化严重。“做餐饮最重要的就是持续跟进菜品，注重味道。消费者不可能因为这是明星开的店就永远迁就。有句话说得好，明星网红店想出‘明星’更难。”

　　网红不红，但仍然一茬茬开着

　　除了明星网红店，很多各具特色的“网红餐饮店”也都经历了“冰火两重天”的境遇。

　　三年多前，网红店“泡面小食堂”进驻嵊泗，店家搜罗了世界各地的泡面，宣称这里“有芝士味重的、辣到起飞的、清汤的、干拌的……总有一款会打动你的味蕾”。店内，用泡面堆砌了整整一面墙，看起来相当震撼，吸引了很多消费者前来打卡拍照。可是，就是这样一间能称作“小型泡面博物馆”的网红店，也只“存活”了几个月而已。

　　“那时我们还排着队去吃呢。现在想想，其实就图了个新鲜。”一位曾经在该店吃过几次泡面的消费者告诉记者，那些泡面价格还蛮贵的，最便宜的十几元，有些配料加得多的，像亲亲肠、鲜虾、龙虾丸等，一碗下来就得三四十元。

　　虽说为了新鲜感，很多人都愿意去这样的网红店体验，但是泡面终究只是泡面，或许能因“红”而愈加昂贵，却并不能因“红”而愈加美味。看了抖音后去蹭热度的消费者，很难一而再再而三地光顾“泡面食堂”，毕竟一碗成本只有几元的泡面卖得太贵总不是长久之计。“我听说泡面小食堂一碗泡面的盈利高达80%。卖得这么贵，不倒闭才怪呢。”一位消费者向记者吐槽。

　　如今，越来越多的网红店都出现了“玩不动”的尴尬局面，网红店的生命周期正以“肉眼可见的速度”缩短。除了前面所说的“火凤祥”“鸡本无敌”等明星店的惨淡离场，去年开业的“七分甜”奶茶店只存活了10个月，还有一家网红麻花店也只存活了5个月。只不过，即便倒了一茬，新的一茬又会立即出现。

　　记得几年前，经过网红奶茶店“一点点”时，经常看到排队的人群，但如今也没了过去的盛况。前不久，记者来到新城凯虹广场的“一点点”，发现该店内除了店员，只有一两个顾客。记者在门口停留10分钟左右，也没有看到新顾客进门。钟爱奶茶的消费者“慧思”表示，“一点点”出新品的周期很长，现在奶茶品牌竞争十分激烈，这样的状态显然很不给力，容易失去关注度。

　　排队，曾是网红店的标配。排队能激发从众效应，让消费者充满期待。而现在，一些网红店的门口不再有人排队，或许这就是其走向没落的标志。“当初，茶饮界‘一哥’喜茶，在排队的网红店中可谓翘楚。但如今在杭州好像也冷了好多。”在杭州上大学的舟山姑娘小翁问记者，舟山的喜茶状况如何？

　　几天前，记者来到位于新城的“喜茶”门店，发现该店堂食的顾客并不太多，就只有几个人在付款。尽管看着没有想象中那么火爆，但记者注意到，柜面上方屏幕显示的等候单子还是很多，有一栏明确写着“预计等待52分钟”。店内的一位工作人员告诉记者：“虽然店里看不到多少人，但其实前面排队的人特别多，因为很多消费者都是通过手机小程序下单或者点外卖的。”

　　“慧思”告诉记者，舟山目前只有一家“喜茶”，虽然热度不像刚开业时那么高，但还是有很多受众。“年轻人还是喜欢追逐潮流，就愿意买杯奶茶拍个照，顺便发个朋友圈。而且我觉得喜茶的味道还是蛮好的。”但也有一些消费者表示，他们不愿意为了一杯奶茶等候那么长时间。

　　相关餐饮界人士认为，网红店现象不会消亡，但若是只知道凭单一爆款出圈等因素赚热度“割韭菜”、只追求模式而忽略创新和品质、只会炒作而名不副实，都将被“后浪”拍死在沙滩上。对舟山餐饮、美食颇有研究的传媒人士“面包君”还表示，网红店在进驻一个新地方时，也要学会适应当地环境，学着做一些改良。

　　出圈后更要注重品质，这才是长红的关键

　　网红店有外来落户的也有本土培育的。舟山本土的一些餐饮店也有凭借过硬品质和优良服务一步步成为“网红”的，像10年前创立第一家、如今在舟山有11家店面并把触角伸向宁波的海鲜餐厅“原制原味”就是其中之一。

　　打开大众点评评论区，可以看到很多对“原制原味”的好评。

　　看到这些评论，原制原味老总李辉也颇感欣慰。他认为“原制原味”走到今天依靠的就是品质。“光是靠消费者排队尝个鲜，是不够的，餐厅想存活下去必须要由复购来支撑，而产品品质越高、服务越好，其复购率才能不断上升。”李辉笑着说，网红店开得快倒得也快的“惨剧”，根源往往是过于依赖爆款单品带来的网红效应，而忽略了市场真正的需求。

　　李辉认为，“原制原味”不是“网红”，“我们只是认真做海鲜，到了那个点刚好就红了。”

　　在舟山，像“原制原味”这样依靠品质博得口碑的店家还有很多。比如有着30多年历史的健民糕饼店，每年二月卖桂花糕、端午卖粽子、中秋卖月饼，此外就卖祭祀用的各种糕饼。这家老店只有朴素的货架和简单的包装贴纸，但店家凭着纯手工制作和舟山特色，使各式点心在每个季节都吸引各个年龄段的舟山人。还有许多巷子里的海鲜面店、一些菜场里的特色小吃店，无不依靠品质屹立不倒，备受青睐。它们或许没有太大太强，但往往多年默默耕耘，专注品质。有了消费者的口碑，自然能成为长久不衰的“网红”。

　　“餐饮店通过爆款建立知名度后，想要有个好口碑，需要很多东西支撑。”凯虹集团商管中心营销总监贺继认为，在走红之后，资本也许能让网红店迅速扩张，但带来的不见得都是好处。“很多网红店目前最大的问题是在运营和产品质量（包括菜品口感等）没有到位的时候，用大量精力做营销，客流吸引过来后又出现服务跟不上的问题，或者顾客消费过一次后发觉真实产品并没有如宣传所说那般吸引人，因此没有复购，导致迅速凉凉。”

　　如何凭借爆款出圈，让网红长红？这才是网红店突破困局的生存之道。在舟山开了两家“眷北牛大”的老板孙怡星说，想做到长红，初期制造出圈单品后必须提升全品类的质量。这样客单价上去了，店里的利润才能上升。“说到底，若想长盛不衰还是得依靠质量和服务，毕竟消费行业就是要提供给消费者一整套完整的体验。”

　　“追求潮流的人永远不会少，特别是年轻人，总喜欢换口味，因而网红店会一直涌现。”贺继表示，流量是很重要，特别是在新媒体时代，流量的聚集变得比之前容易而且成本低。但是在吸引流量的同时，网红店更应该关注产品本身，服务本身，让顾客有更好的体验，这样才能长久地走下去。